In questi giorni sta girando una campagna pubblicitaria piuttosto aggressiva di un’insegna molto conosciuta, appartenuta fino a poco tempo fa a un grande gruppo internazionale che ha recentemente deciso di lasciare il mercato italiano.
Il messaggio, più o meno, è molto chiaro: la sfida è ai discount.
Prezzi fortemente ribassati, grandi marche, sottocosto e percentuali di sconto importanti.
Una scelta commerciale assolutamente legittima e che, probabilmente, nel breve periodo porterà anche traffico nei punti vendita.
Guardando quella pubblicità, però, mi sono fatto una domanda che credo vada ben oltre quella singola insegna: siamo sicuri che il supermercato debba fare la guerra al discount proprio sul prezzo?
Perché il discount ha costruito il proprio successo attraverso un modello molto preciso: assortimenti più concentrati, grandi rotazioni, forte presenza della marca privata, organizzazioni snelle e strutture operative pensate per contenere i costi.
Tutto questo gli ha permesso di presentarsi al consumatore con una promessa estremamente semplice: qui puoi spendere meno.
Il supermercato nasce invece da una promessa diversa e, almeno sulla carta, molto più articolata.
Offre scelta, profondità assortimentale, freschi, marche, reparti specialistici, servizio, personale, territorio, esperienza d’acquisto; e naturalmente deve offrire anche convenienza, soprattutto in una fase nella quale il potere d’acquisto delle famiglie rimane sotto pressione.
Ma convenienza e prezzo più basso non sono necessariamente la stessa cosa.
Il problema, a mio avviso, comincia quando il prezzo smette di essere una componente della proposta commerciale e diventa quasi tutta la proposta commerciale.
Quando per convincere il cliente a entrare dobbiamo mostrargli continuamente pasta a pochi centesimi, olio fortemente ribassato, prodotti di marca al 50 o 60% di sconto.
Funziona? Certamente!
Il cliente vede il prezzo, entra e probabilmente compra ma contemporaneamente gli stiamo insegnando qualcosa.
Gli stiamo dicendo che quello potrebbe essere il vero prezzo del prodotto, che il prezzo normale forse è troppo alto e che, soprattutto, vale la pena aspettare la prossima promozione.
A forza di comunicare soltanto sconti rischiamo quindi di costruire clienti sempre più allenati a comprare soltanto quando trovano il cartello giusto.
Ed è qui che, secondo me, la guerra dei prezzi diventa pericolosa per il supermercato.
Non perché abbassare i prezzi sia sbagliato, sarebbe assurdo sostenerlo.
La GDO deve continuare a lavorare sulla convenienza e deve farlo seriamente ma costruire una politica di convenienza credibile è molto diverso dal trasformare il negozio in una successione continua di prezzi urlati.
C’è poi un paradosso che trovo particolarmente interessante.
Negli ultimi anni il discount ha fatto un percorso enorme per migliorare la propria offerta; ha investito nei punti vendita, nei freschi, nelle linee premium, nella qualità percepita, nella comunicazione e nell’esperienza d’acquisto.
Senza abbandonare la propria promessa originaria di convenienza, ha cercato di aggiungere progressivamente valore.
Una parte del supermercato sembra invece percorrere la strada opposta: nel tentativo di difendersi dal discount cerca sempre più spesso di assomigliargli sul terreno del prezzo.
Così rischiamo di arrivare a una situazione quasi paradossale: il discount cerca di assomigliare un po’ di più al supermercato mentre il supermercato cerca di assomigliare un po’ di più al discount.
Ma se i due modelli progressivamente convergono, temo che quello che abbia più da perdere sia proprio il supermercato.
Per una ragione molto semplice: deve sostenere una struttura più complessa.
Più assortimento, più servizi, più personale, più reparti e inevitabilmente più costi.
Se però tutto questo valore diventa invisibile agli occhi del cliente, quei costi rimangono mentre la differenza percepita scompare.
Un reparto ortofrutta eccellente ha valore.
Un banco gastronomia ben gestito ha valore.
Una macelleria con persone competenti ha valore.
Un assortimento capace di offrire vere alternative ha valore.
Un negozio pulito, ordinato, ben rifornito e con personale disponibile ha valore.
Ma quel valore deve essere costruito, reso visibile e soprattutto raccontato, perché se smettiamo di farlo, alla fine rimane soltanto il prezzo e sul prezzo ci sarà sempre qualcuno disposto a scendere di qualche centesimo in più.
Forse allora la vera sfida al discount non consiste nel diventare più discount del discount ma consiste nel tornare a spiegare al cliente perché vale la pena scegliere un supermercato.
Il prezzo conta e la convenienza è indispensabile, ma se il prezzo diventa l’unico argomento che abbiamo per convincere un cliente a entrare nei nostri negozi, forse la domanda da farci non è quanto dobbiamo abbassarlo ancora.
La domanda è: quale valore abbiamo smesso di fargli percepire.
