Qualche settimana fa, in un piccolo supermercato di prossimità vicino alla mia abitazione, ho sentito una cliente chiedere alla cassiera:
«Posso usare i miei punti per uno sconto subito?»
La risposta è stata sincera:
«No, servono solo per il catalogo premi.»
Lei ha sorriso e detto piano:
«Allora li tengo lì.»
Quel “li tengo lì” racconta bene il tempo che stiamo vivendo; la raccolta punti non è morta ma ha smesso di emozionare e se vogliamo che torni a generare valore, dobbiamo ripensarla.
Per anni la raccolta punti è stata un rito rassicurante: contare, attendere, scegliere.
Funzionava in un’epoca in cui la fidelizzazione nasceva dalla continuità e dall’attesa; oggi il cliente vive nel tempo reale, confronta, decide in fretta, cerca valore immediato.
E’ riduttivo definirlo infedele: è solo più consapevole e selettivo!
Nei negozi che visito, vedo clienti attenti alle promozioni, ma pochi ricordano quanti punti hanno.
Le cause sono note: premi lontani, regole complesse, scarsa percezione di valore e il risultato che si ottiene è una fedeltà amministrata, non vissuta.
Osservando i modelli di loyalty che sono efficaci ho notato che hanno in comune quattro parole chiave:
immediatezza, personalizzazione, semplicità, valore percepito.
Funzionano gli sconti riservati agli iscritti, i coupon digitali, i buoni spesa, le esperienze e questo perchè il premio non è più l’oggetto, ma la sensazione di essere riconosciuto.
Questa attività non va cancellata, ma reinterpretata; funziona dove il target è affezionato al catalogo, dove il brand ha una forte equity premiante, e dove la logica punti è integrata in un ecosistema digitale semplice e coerente.
Serve metodo: KPI, breakage sostenibile, analisi di category management.
Il tema quindi non è “abolire o mantenere”, ma dare nuovo significato alla fedeltà.
Nel negozio di prossimità, la vera loyalty nasce dalla fiducia e dalla coerenza dell’esperienza: il premio più grande, oggi, è sentirsi riconosciuto.
Non buttiamo via i punti.
Ripensiamoli.
Facciamone un linguaggio per dire al cliente:
“so chi sei, e voglio continuare a camminare con te.”